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            支付寶轉戰生活服務(wù)平臺前還需解決這些問(wèn)題

              發(fā)表時(shí)間:2016年08月09日  點(diǎn)擊數:6211 次

              有了美食、外賣(mài)、電影票這些便捷的平臺,難道代表了生活服務(wù)嗎?生活服務(wù)的本質(zhì)是什么?而平臺又該做些什么呢?

              2015年,眾多的生活消費O2O平臺,倒在了所謂資本寒冬之下。寒冬來(lái)臨,卻沒(méi)有阻擋BAT們布局生活服務(wù)平臺的腳步,阿里從新美大投資名單中退出,而重啟口碑項目,百度則200億重金砸向糯米,這些都靠譜嗎?

              誰(shuí)都無(wú)法否認互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的生活方式的改變,而生活消費服務(wù)平臺也似乎朝著(zhù)一個(gè)共性去發(fā)展:團購業(yè)務(wù)轉身之后的美食、外賣(mài)、電影票等,難道就代表了生活服務(wù)的一切?

              這種方式帶來(lái)的不少爭議:

              現有的生活服務(wù)平臺,更多的是依據行業(yè),但需要接入互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)也眾多,如果依靠單個(gè)行業(yè)產(chǎn)品去解決生活消費所有行業(yè)的問(wèn)題,顯然是不可能的,而現在的美食外賣(mài)平臺大多打著(zhù)生活服務(wù)平臺的旗幟,這恐怕會(huì )遭遇眾多挑戰。

              現有的行業(yè)型生活服務(wù)平臺,從補貼大戰的泥潭中尚未爬出,商家的日子也未必好過(guò),大部分的商家的利潤依舊會(huì )被平臺的各類(lèi)收入困住,擠壓本就可憐的利潤,販賣(mài)流量的平臺和商家之間每天都在上演這種糾結,盡管補貼不斷,用戶(hù)們卻發(fā)現:我們的外賣(mài)漲價(jià)了!

              商家賺不到錢(qián),網(wǎng)友的各種抱怨,而基于生活服務(wù)的全行業(yè)生態(tài)平臺,似乎并未出現。筆者認為:現有的行業(yè)化生活服務(wù)平臺雖然解決了一部分生活消費的問(wèn)題,但在面臨復雜消費場(chǎng)景中,這類(lèi)行業(yè)產(chǎn)品將會(huì )很難奏效。

              BAT們都在努力朝全行業(yè)接入的角度來(lái)運營(yíng)生活消服務(wù)平臺,最為典型的是支付寶:筆者很長(cháng)一段時(shí)間認為支付寶就是一個(gè)支付工具,而生活服務(wù)平臺與支付工具之間看似有十萬(wàn)八千里的差距,直到看到新版的支付寶。

              最新版本的支付寶正在內測,可能很快就會(huì )上市更新,新版的支付寶增加了語(yǔ)音搜索功能、導航欄的背景色變化為藍色,與ICON同步,原有的九宮格縮減成兩行,首頁(yè)增加信息推送功能,比如:快遞物流信息、賬單信息等?诒、朋友、個(gè)人中心功能都被保留。

              界面看上去更加的簡(jiǎn)約,這個(gè)版本最大的變化,是增加了很多個(gè)性?xún)热莸耐扑,如賬單、物流等信息,這些都是根據用戶(hù)的標簽和使用習慣自動(dòng)推薦的。社交內容首次在支付寶的APPS版上占據了重要的地位,首頁(yè)第二屏幾乎都是支付寶好友的生活分享信息,類(lèi)似朋友圈。

              支付寶可能無(wú)心社交大戰 場(chǎng)景支持將會(huì )是新版支付寶未來(lái)

              似乎阿里的社交之路一直沒(méi)有停止,那么如此之重的社交,是否代表支付寶會(huì )與微信朋友圈大干一場(chǎng)呢?答案是否定的:一直以來(lái),在各種宣傳機會(huì )中,支付寶不斷的強調自己的場(chǎng)景化理念,終于在即將推出的這個(gè)版本中,露出了本來(lái)面目:基于各類(lèi)生活消費場(chǎng)景的信息集合,將會(huì )是支付寶在場(chǎng)景構建中護城河。

              通俗點(diǎn)理解:通過(guò)一款APP,能迅速獲取到自己的生活場(chǎng)景中的任何服務(wù),例如:支付寶定期推送本月電費、煤氣費的最終賬單、電話(huà)欠費時(shí),自動(dòng)充值成功,訂到酒店后,支付寶推送交通指南到APP上,這也就是意味著(zhù)這次改版,阿里把自己積累多年的生活消費領(lǐng)域的數據真正關(guān)聯(lián)起來(lái),尤其是涉及到本地的數據信息,與政府的端口連接,他們構建的是利用一個(gè)APP就能解決一個(gè)家庭所有消費場(chǎng)景中的消費信息,甚至可以做到精準推送,根據用戶(hù)使用習慣和算法推送相關(guān)精準和真正的需求信息。

              反之來(lái)看:在保證用戶(hù)隱私信息的前提下,只要商家愿意,通過(guò)支付寶提供的信息推送算法,就能把信息直達到精準的目標客群——對于商家而言,這是一種服務(wù),屬于剛需。

              這些服務(wù)的推送,背后恰恰是各種場(chǎng)景的使用積累,比如:看電影買(mǎi)爆米花和選擇座位的偏好、購買(mǎi)機票、火車(chē)票的頻次、目的地,本地商家的優(yōu)惠活動(dòng)等等,都是場(chǎng)景下的數據,這些場(chǎng)景大多是生活消費場(chǎng)景。

              這里的核心邏輯是:只要商家向支付寶開(kāi)放接口,無(wú)論用戶(hù)是否通過(guò)支付寶關(guān)注了這些商家,這些場(chǎng)景的重要信息都會(huì )推送到APP,無(wú)需關(guān)注相應商家,對于普通消費者而言,這無(wú)疑是能一站式解決生活消費中的信息集成,所有場(chǎng)景的流程和結果,通過(guò)支付寶完成,消費環(huán)節是一條線(xiàn)索,貫穿其中。

              一旦這個(gè)習慣形成,支付寶的場(chǎng)景的閉環(huán)就初步形成。

              場(chǎng)景與社交的關(guān)系 關(guān)注的是消費行為

              從場(chǎng)景本身來(lái)看,用戶(hù)追求的是好的產(chǎn)品和服務(wù),這里包括的各類(lèi)價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù),在行業(yè)型產(chǎn)品當中,用戶(hù)只能一對一的去適應產(chǎn)品,商家被動(dòng)的接受平臺的剝削,沒(méi)有太多自主權。用戶(hù)在消費時(shí),更多關(guān)注的是價(jià)格信息,而商家關(guān)注的是成交效果。

              那么在這一版中,可以看到的是:用戶(hù)獲得實(shí)惠,而商家愿意去做一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)接到更多的單。

              在通常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,商家可以自主舉行一些商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng),現在也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播,而社交則給予了這種場(chǎng)景一定的催化作用。完成的是B2C的商業(yè)閉環(huán),應該絲毫不用擔心在阿里平臺上大多商家的營(yíng)銷(xiāo)水平,且會(huì )做的超出預期。

              這也意味著(zhù),商家無(wú)需太多看平臺臉色,也不需要過(guò)多的迎合類(lèi)似行業(yè)產(chǎn)品的需求而更改自己的商業(yè)模式,保證了所有行業(yè)能迅速接入,這也表示各類(lèi)消費場(chǎng)景的整合,最終形成一定規模:只要支持支付寶支付消費點(diǎn),都是一個(gè)有效的場(chǎng)景。這種碎片化的場(chǎng)景構建了一個(gè)強大的商家數量,更重要的是信息獲取途徑。

              沒(méi)有了平臺的行業(yè)限制,商家也更容易騰出手做自己想做的營(yíng)銷(xiāo),并且能推送到需要的用戶(hù)當中,網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)則非常關(guān)鍵的減掉了強制關(guān)注成為粉絲的可能,在沒(méi)有太多的平臺壓力下,也才有可能提升商家的收入和利潤率,而對于網(wǎng)友最直接是獲取的干凈的有效信息。

              在美食等行業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域,阿里的口碑已然成型,且具備與其他的生活消平臺分庭抗禮的能力。

              生活化消費需要不是一個(gè)個(gè)對應的行業(yè)產(chǎn)品,而是一個(gè)能容納各種生活消費場(chǎng)景的平臺,而社交在其中起到的是催化劑的作用,更加直接明了。

              在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,商家其實(shí)自身已經(jīng)具備一定的媒體和社交能力,也就是他們能進(jìn)行屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)手段而無(wú)需屈服于固定的產(chǎn)品形態(tài)。新版的支付寶恰恰是在這個(gè)角度,給予了支持。

              用戶(hù)獲得性?xún)r(jià)比、商家獲得賺錢(qián)的生意,平臺的存續才有可能進(jìn)行下去。那么,支付寶打造的就是一個(gè)基于一站式的信息收發(fā)、解決了用戶(hù)各類(lèi)場(chǎng)景的支付問(wèn)題、看上去占比很大的社交功能,變?yōu)榱艘粋(gè)粘合劑:商家的自媒體屬性,加上簡(jiǎn)單的運營(yíng)能力,這種方式加大了商家與用戶(hù)之間的粘性,所以社交將會(huì )成為支付寶最重要的配角,而不是主角。支付寶正在做的是把所有具有消費場(chǎng)景的商家接入到支付寶當中。

              這樣來(lái)看,支持所有行業(yè)的場(chǎng)景式生活服務(wù)平臺的支付寶正在逐漸將基于行業(yè)產(chǎn)品類(lèi)生活消費平臺殺死。

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